„200 Zeilen Zorn“ vom Vermarkter – eine Replik W&V

Stefan Mölling von Media Impact wirft sich mit „200 Zeilen Zorn“ in der W&V für das digitale Marketing in die Bresche. Das ist löblich, allerdings macht sich der Sales Director mit seiner Vermarkter-Laudatio die Sache etwas zu einfach. Umfeldqualität und zuverlässiges Targeting lassen sich innerhalb wie außerhalb der AGOF-Landschaft erreichen – und wichtige Punkte für die Steuerung erfolgreicher Kampagnen fallen unter den Tisch.

Zahlst du wenig, kriegst du wenig. Vor allem in Sachen Qualität. … Wer glaubt, per Open Auction wertige journalistische Umfelder belegen zu können, der bekommt die Quittung: Adfraud und negative Branding-Effekte.

Wertige Umfelder sind kein exklusives Gut der Top AGOF-Vermarkter. Non-AGOF Platzierungen heißen per se nicht schlechte Qualität und müssen nicht „billig“ daherkommen – es kommt auf den Mix und das richtige Kampagnen-Setup an. Die verbreiteten Bequemlichkeiten und Eigeninteressen von Agenturen verhindern oftmals die beste Branding-Wirkung – gerade auch auf Top AGOF-Inventar.

Wie in den klassischen Medien spielen Umfelder auch im digitalen Bereich eine große Rolle. Der erste Schritt ist, Awareness zu schaffen und eine Markenbeziehung aufzubauen. Erst im zweiten Schritt folgen dann userzentrierte Maßnahmen.

Unbestritten ist die Kombination aus Umfeld und Zielgruppe extrem wichtig für die Werbewirkung. Der entscheidende Vorteil digitaler, programmatisch ausgesteuerter Maßnahmen ist aber die Möglichkeit, Kampagnen außerdem auf die Wirkfaktoren Werbemittel-Format und tatsächlich erreichte Kontaktdosis auszusteuern. Diese Punkte wurden unter den Tisch fallen gelassen und sollten in der Diskussion nicht vergessen werden.

Targeting können klassische Premiumvermarkter besser (als US-Unternehmen): Sie bieten intelligente Targetinglösungen individuell und ausgerichtet auf die anvisierte Zielgruppe in einem relevanten, sicheren Umfeld.

Leider tun sich die deutschen Vermarkter schwer, valide und umfangreiche Zielgruppenprofile zu bilden. Eine deutsche Targetingallianz ist an Befindlichkeiten und Eitelkeiten gescheitert – noch bevor sich Google als Antwort auf Facebook in das Google+ Experiment gestürzt hat, bevor Facebook an die Börse ging und sogar bevor die erste Werbung im Newsfeed lief. Es gibt deutlich bessere Targeting-Daten auch jenseits dieser großen US-Player im Markt – wobei die Login-Allianzen der Vermarkter natürlich zu begrüßen sind.

Zuschläge an die Mediaagentur werden in Pitches oft nicht nach Qualität vergeben, sondern gehen an den Bieter mit dem niedrigsten Preis.

Erfreulicherweise hat sich auch das Verständnis der Werbetreibenden für die Mechanismen in der digitalen Werbung dramatisch verbessert. Das mag einige der „etablierten“ Marktteilnehmer vor Herausforderungen stellen – sich an der Kampagnen-Qualität und den Ergebnissen der erzielten Werbewirkung messen zu lassen ist leider noch nicht Standard für Agenturen, es funktioniert aber durchaus.